宜家发力推广电商业务 或已成为“落伍者”

　　与线下消费者打了70多年交道，但对于线上消费者的喜好和问题，宜家的经验几乎为零。在新零售时代才开始做电商，宜家能后来居上吗？

　　宜家终于迈出了这一步。

　　2018年10月底，宜家中国将网购范围扩展至149个城市。这个数字，恰好是这个瑞典巨头在20年前进入中国之初设定的未来覆盖范围；11月1日，宜家中国首家市中心体验店落地北京五棵松。

　　从实体店模式到大规模推广电商，宜家迟到了整整十年。2008年，电商业务首次被宜家提上议程，82岁的宜家创始人英格瓦·坎普拉德在驳回运营电商的回复中写道，电商买卖会减少来店的客人，会导致宜家失去一些额外生意。那一年，天猫刚作为淘宝的一部分被推出，“双11”还没有策划。

　　曲线圆梦的背后，宜家与电商像两条平行线，各自抵达辉煌而后又陷入停滞的十年。电商面临着流量瓶颈，转而借新零售概念向线下求新生；宜家中国则在增长势头趋缓后，掉头向上，以上海为试点开始了电商探索。

　　尽管殊途同归，都在向线上线下融合靠拢，但宜家始终难以回避的是，为何迟到十年？它究竟是“新零售”教科书，还是“落伍者”？

　　新面貌

　　11月的第一天，宜家位于京西五棵松的体验中心开业，上一次这里聚集大量媒体，是2017年3月份，当时它的身份是宜家在中国设立的第二家提货中心。

　　履新的宜家零售中国区总裁 Anna Maria Paulak-Kuliga 也第一次公开出现在媒体面前，在她不足5分钟的发言中，这个占地面积仅有宜家普通卖场1/10的小店被赋予了非同一般的意义，代表着“一个全新时代”的开始，是宜家“线上与线下融合的第一步”。

　　这个75岁的家居零售巨人的确呈现了新面貌。

　　从提货中心到体验中心，两字之差，宜家改变的不止是门头。这是宜家在中国第一家市中心商业模式，相比改造之前，销售面积增加了近50%，强化体验性的同时，它的仓储功能在大幅度剥离，新增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。它甚至对宜家传统自提方式做了改动，大部分商品不能现场提货，会从天津中央配送中心发货，并通过第三方物流送货上门。